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如何選擇適當媒體組合
作者：張偉 日期：2001-12-3 字體：[大] [中] [小]
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在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據廣告主的產品市場目標，市場策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進行選擇及搭配運用。而一個適當的媒體組合，理論上是希望以最少的廣告預算，得到最高的經濟效益。 這好比我們作個人一樣，認清目標，詳細分析市場，從各類型的投資工具中選擇適當的，然后根據自己可承擔的風險作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報率。 而廣告的回報率是指廣告預算笥媒體的覆蓋率及受眾人數的相關系數。
至于我們要如何為廣告主在市場睛選擇適當的媒體組合，我們必須要做四個“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過程中，對準目標，減少失誤，提高廣告的經濟效益。
１. 了解廣告主的產品
不但要知道是什么產品，什么類型，還要熟悉客戶產品的所有細節，包括銷售情況、分銷網絡、定價，以及產品的優點甚至缺點，每一個環節都可以變成我們的機會，作為我們的主攻點。
２. 了解競爭對手
孫子日：知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必敗。知道競爭對手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習慣、投放分量、媒體選用，從而可衡量到對媒體的投稿放比例以及作出策略性的排期。如果某個產品習在慣四、五月作為重點出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進行搶灘，攻其不備，得占先機。
３.了解客戶的市場及媒介簡報
認清廣告主的目標市場、產品定位、廣告費用預算、市場策略、目標受眾、廣告運動性質，是促銷還是提升品牌知名度；而一個好的媒介簡報，對于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。
４.了解各類媒介特性
因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達性、吸引性、及時性。這些不同點，便形成各種廣告媒體的特點。如報紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看不能聽，生動活潑，但不便于記憶和存查。 有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來選擇適當的組合：
１.從目標群眾，選擇廣告媒體
每個目標群眾都有著他特定的生活方式及習慣，對每個媒體都有著不同程度的曝光率（MediaExposure）。換言之，每個媒體擬有不同層次的消費群眾，有不同的滲透率（Media Pemdtration），如晚間電臺廣播擁有大批學生，時裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調研公司得到，如尼爾森市場研究有限公司，在他們的數據庫中得到各個媒體的年齡分布、收入等客觀數據，還可以得到目標群眾的生活形態的主觀資料，如哪些人喜愛到酒吧飲酒，哪 些人偏愛外國品等等，這都有助于選擇適當的媒體組合。
２.從廣告預算選擇廣告媒體
在一般情況下，廣告費用包括廣告制作和廣告體價格。而電視制作費通常比其他媒體，如報紙、電臺、雜志為高，我們要有足夠的預算才可選用。另外，同一媒體之中，價格也會有天淵之別。我們右以根據他們的千人成本(CPM)*來衡量他們的價值。
例：
媒體 價格 閱報人數 千人成本
甲 日報 4,000 元 100,000人 40元
乙 體育報 6,000元 20,000人 300元
但這并汪是絕對的，還要注意媒體本身的價值。若產品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報了。
除了以上的種方法外，我們還要因應其他因素，去選擇媒體組合。如廣告創作，有些只可以利用平面設計與消費者溝通；如廣告大氣候，網上廣告的普及化等，這都要有賴于媒介策劃者的經驗及媒介觸覺，才能為客戶提供一個高效率的媒介組合，幫助客戶傳達有效的廣告信息。